信息怎样呈现,才可以让用户更愿意付出行动?

在日常生活中,我们可以发现用户常常存在着风险规避心理,而在这种心理的作用下,用户可能会改变之前的认知,采取新的行动。那么在产品设计中,我们是否可以将风险规避效应应用于交互中,从而推动点击与转化?本文便进行了一定解读,一起来看一下。

信息怎样呈现,才可以让用户更愿意付出行动?

最近,一段飞机上的视频传播的沸沸扬扬:一位乘客在飞机即将起飞之际,突然冲到飞机舱门处,企图打开飞机舱门,同时大喊着疑似:死神来了,快下飞机之类的话语,此段视频传到网络上后,立即成为社会热门新闻,其中的有一项评论也获得了认同,冲上评论热门:我是坚定的唯物主义者,但我会立刻下飞机。

其实,这一评论从侧面反映了用户的常见心理:风险规避效应,这一效应不仅在生命攸关的情景里有效,而且作用于我们的日常生活中。

在传播学中,有一个说服技巧叫做“敲警钟”,即告知人们如果不采取某种行动,将会带来何种风险,研究证明,“敲警钟”的方式大大提高了人们的行动力,促进了从认知到行动的转变。

因此,如果产品人员可以思考如何将风险规避效应合理应用在产品、服务与用户的信息交互中,将极大地促进用户行为,从而使点击率、到达率、转化率都得到进一步提高。

一、风险规避的优势

心理学研究证明,比起奖励或新获得的东西,人们更担心失去已经拥有的东西。

与正向奖励相比,惩罚、风险更易引起人类注意,这与人们的生存本能有一定关系。因此,从认知角度上看,风险提示类信息更容易在海量信息中脱颖而出,在注意力经济中抓到用户的注意力,从行动角度上看,在风险规避的作用下,用户也更愿意快速、自愿的采取行动,以确保自身处于“安全”之中。

当我们认识到这一点时,我们就可以对以往的产品进行一些反思:与用户沟通过程中,是否可以应用这一心理,在一些情况下改变我们的话术和交互,让用户更容易按我们的预期进行反馈呢?

接下来我们将从信息呈现角度、功能交互角度来探讨,如何应用风险规避效应影响用户的注意力和行动。

二、如何应用风险规避效应

1. 信息呈现

1)场景结合

首先,只有结合场景呈现的信息,才能让用户对所处的决策内容及后果之间建立联系,从而最大化理解信息并行动。

这里的场景包括了普遍性场景及特殊场景。

普遍性场景是指所有用户都需要经过的流程和交互,如安装一款软件后需要用户进行一定的授权,除去系统固定的提示语外,部分授权提示文本可以由产品团队定义,此时就可以应用风险规避效应,使用提示性文案,告知用户如果不开启权限将会失去什么,则会最大限度引起用户注意,一定程度上缓解当前产品所遇到的,用户做选择时的尴尬情况:用户不愿仔细思考所呈现信息,直接选择关闭或拒绝。

此类场景面向所有用户,不需要产品团队额外细化或判断用户所处情景,因此比较直接且简单,文案描述也应更具通识性、简洁。

而特殊场景则更个性化,仅针对具有某种需求或出现某些问题的用户进行呈现,其中部分场景不仅仅是简单的进入功能即触发,还需要结合用户其它行为进行信息跳出,如某些支付软件中,如果用户频繁转账、或向陌生账户转账时,才会触发信息提示,此时应注重准确的描述用户当前状态(在做什么)、为什么会出现提示信息,让用户了解到所处的特殊情况,辅助其判断。

了解了应用风险规避效应必须借助场景进行信息呈现,下面我们来探讨一下能引起风险规避效应的“术”,即信息呈现的具体技巧。

2)提示技巧

想要让用户感到“风险”,可以从风险描述、风险对比两方面进行切入。

风险描述的最常见的方式就是损失告知,比如各个软件的会员即将到期时,都会询问用户是否续期,此时就可以利用用户的风险规避心理,不从正面描述会员的特权,而是将正面描述转为负向描述,即把正向的:你会获得XXX之类的话术,转变为:即将失去XXX、未来将不能XXX。

风险对比则应用到了另一心理学效应:羊群效应,即从众,人们在自身并不坚定时,通常会和大多数人的选择保持一致,以获得心理上的安全感,如在鼓励用户行动时,产品经常会使用到“XX%的用户选择此服务”此类话术,通过和他人的对比,让用户产生从众心理,以此减轻自身决策压力,获得安全感。

这里,我们还可以进一步加深用户的风险感知:不仅告知用户其他用户的选择,将其他人的选择某项服务、功能的结果,与假设此用户不选择某项服务、功能的结果进行对比或说明,当用户明确感知到自身将与他人产生较大差距时,将进一步突出行动的必要性。

除了最基本的信息呈现,产品人员也应关注交互上如何与信息相互配合,进一步促进信息的最终效果。

2. 功能交互

在交互环节,我们可以利用“帮助用户决策”、“辅助用户决策”两种不同程度的交互解决方案。

1)帮助决策

善于利用默认选项提供方案,这里又涉及到一个用户心理学:用户常常不会改动系统默认选项,其原因是为减轻和转移决策时的压力,因此,当系统自动弹出默认选项时,用户为了规避风险,往往会听从系统指引,从而产生较好的数据结果。

但这里应注意的是,不要过分利用用户的压力心理,也不要在非常重大的问题上(如涉及生存、个人隐私等问题)替用户选择。如曾经有一家保险公司,在保单最后询问用户,如果出现意外,是否愿意捐献遗体,默认选项为愿意,这引起了许多客户的不满,从而影响了整体体验。

2)辅助决策

利用风险规避效应来引发用户的行动欲望后,最重要的是帮助用户消除“风险”的操作流程,否则用户再关注风险,找不到消除风险的方法,或者消除风险的成本过高,基于成本-收益原理,也将大大降低用户行动意愿。如软件如果需要用户授权开启某项权限,不仅要引起用户注意,也要提供简便的操作路径,如一键开启等方式,让用户迅速完成目标。

三、使用风险规避效应时的注意点

我们在与用户沟通交互时,风险规避效应为我们提供了更多的方式选择,但是,正如“敲警钟”效应一样,如果你没有把握好刺激用户的“度”,过分激起用户的负面心理,用户最终会产生心理抵触,反而不愿行动。因此,使用风险规避效应的前提是适度且要求合理。

如对于一个打车类软件,反复要求用户提供联系人权限等与核心功能无关的内容,不论在过程中你如何利用风险规避效应,都不会产生好的效果,反而引起用户反感及不信任。

其次,虽然我们在这里并没有提到正向奖励的好处,但惧怕损失与喜爱奖励之间并不是零和博弈的关系,尤其在奖励超过用户正常期待时,正向的奖励也将有良好的效果,应结合应用。

本文由 @Lili 原创发布

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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