主题:专家带你入门用户画像方法活动笔记 时间:2016年4月16日(星期六),下午13:30—17:00 地点:深圳大学,艺术设计学院214 链接:
https://www.uxren.cn/?p=35760
分享嘉宾及大纲:
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王建(中兴通讯用户研究专家)
嘉宾简介:UXPA中国(用户体验专业协会)理事、华南分会会长
分享主题:《带你了解用户画像》
分享大纲:
1、什么是UCD,谁是目标用户,核心用户价值是什么?
2、什么是用户画像,怎么做用户画像?
3、用户画像又是如何使用呢?
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樊邵婷(腾讯高级研究专家)
嘉宾简介:设计出身,擅长研究和设计与产品有效结合
分享主题:《如何发挥用户画像的最大用处》
分享大纲:
1、用户画像定义,用户为什么是这么几类?
2、定性与定量的结合,用户可以如何描述并发挥最大价值?
活动笔记(记录:绿宝、摄影:ting)
一、《做更符合用户的设计—用户画像实践》 by 王建
1、什么是UCD,它是指企业中以用户为中心的设计,也是用户画像的一环。
我们常说的以用户为中心,是不是就应该认为用户是上帝,供着用户?通常,企业中的技术实现部门对产品会有一种需求概率判断,比如说有50%用户喜欢,我们就做这个功能或者产品。而在实际工作中,设计与开发团队往往会把这种了解用户的需求提给用研部门。那么我们以用户为中心,可以划分为:研究—概念—设计-实现-测试-发布-反馈,再循环回研究的闭环。这些环节可以被归纳成三大部分:研究管理、质量管理、反馈管理。UCD的核心是用户研究。而用户研究主要研究的议题有谁是目标用户,什么是核心用户价值。
2、什么是用户画像,怎么做用户画像?
回到主题,到底什么是用户画像。通常来说,我们给用户画像的定义是:对真实用户性格、喜好、行为、需求等特征挖掘提取,经过验证,创建出具有相似特征用户群体心智模型的。我们对用户的群体特征、心理认知、行为和需求进行细分,去定义用户画像。简单来说就是物以类聚、人以群分。用户画像并非一个格式、体验,可以从特征入手,举一个例子:
而我们应该如何做用户画像,以年轻受众的手机产品为例:
2.1 研究目标
- 了解初入职场群体特征及生活形态:了解其生活方式及价值取向等;
- 手机使用习惯与需求:该群体选购手机时的期望价位、主要购买渠道、主要关注因素、最常使用与期望拥有的手机功能、品牌偏好度等;
- 找到XX产品核心用户群体
2.2 研究方法
定量研究:
假定已经对用户有一些预估,做问卷;假定用户价值观,做人群验证。再到用户分类:对回收样本做聚类分析,对假定的题目进行分析,用户的态度、观点和行为去做心理模型。比如说我们可以把用户分为商业型——也就是偏科技的这类用户,和娱乐性——比较注重品质的用户;接下来在过程中去验证假设,数据不断修正去确定类别,最终形成人物角色模型,再进行定性的验证和修正。
一般来说,问卷里面我们会设计甄别题、用来区别用户群体的题、关于用户生活和行为的题和人口统计学题目。
用户画像做到精确不容易,主要看样本量大小,有些用户可能是不能被放进这几类用户画像池中,我们通常的用户画像大概有70~80%的精确度。
我刚刚举的例子是说你已经对这个用户画像有一些预估,假设做一个从未了解的用户群体,一般不直接上来就做定量,而是先做一些定性,20~30样本已经对目标用户的有一些判断、预估,再进行定量的验证;方法根据不同的目标搭配使用。
比如上图这个例子,我们先了解产品希望角色怎么样再去寻找目标用户。比如说,时尚类产品,对人群做画像,我们通常用动物、历史上人物命名,林冲代表勇猛、有干劲,花孔雀代表时尚、好玩。
有时候用户画像,我们会对属性进行描述,行为、产品使用功能和评价。
更具象方法是找照片,展示交叉分析的结论,比如说女性占比偏高,把前面分析的一些结论放在这里。画像做好之后,产品就把它贴起来,时刻提醒自己是为某种人做产品。
3、用户画像又是如何使用呢?
举个例子,京东想调研会员尊重感,这块涉及的用户比较少,可能就像上面模型中我们提到的老虎那类用户,也就是价值贡献最高的用户,所以说你产品需要什么,再找哪种人。
你可以发现潜在用户使用产品集中在哪个时间段,可以PUSH信息,考虑到时间因素,促进用户购买。比如说某个产品用户的使用占比高,而贡献低,那么就可以考虑产品流程问题,是不是需要改进设计或者营销推广。
常见的用户场景,男生买手机可能是对某类产品感兴趣,女生就是随意逛逛。从中发现用画像方向性问题,在通过其他方法,找出痛点和爽点,挖掘核心群体,找到改进点。现在很多女性喜欢自拍,通常手机厂家会提升像素的功能,但是持续更深层次研究会发现,自拍角度也是一个问题,拍的时候手不好控制。而声控拍摄就诞生了。用户画像可以落到一个点去使用。
4、用户画像沉淀
我把沉淀分作三部分:
- 首先是宣贯,也就是讲报告,然后是固化为流程,就是把它标签化、标准化。因为我们用户画像是较大型的研究,考虑到人力物力,我们不可能时时做用户画像,而是把产品岗位、目标核心的东西标签化,建立用户画像属性库,再通过产品或者宣传的工具去推广和扩散。
- 标签化,在日常操作中,通过标签化管理,逐步建立画像库,做到可适应、 可进化和可利用。
- 标准化,随着产品不断的优化,画像中涉及用户行为随之变化,建立标准的画像,通过属性配额建立分支,不断细化标准,可更精准的定位用户需求。
二、《如何发挥用户画像的最大用处》by 樊邵婷
背景介绍:
用研方法现在不仅仅是用户研究人员掌握,其他岗位都了解的情况下,如何体现自身价值。无论是在大公司还是小公司,用研支撑团队,起辅助影响作用;那什么情况下可以以用研为主,指导设计?
1、用户画像定义
举个例子
神州一键专车广告,把用户分作四类人,根据用户形象和左侧配图,我自己给下面两类用户取了名字,左下是城市精英型,右下是居家传统型。
用户是谁?
- “我们的用户是白领。”
- “是比较年轻的白领。”
- “是一线城市25-30岁的白领。”
一千个人心中有一千个白领。
用户画像有很多种叫法:用户画像、典型用户、人物志 Persona,这些都是用户画像。
传统的用户画像
有照片、有名称、有语言,引用用户原话,他对产品的理解,每一个要素帮助区分不同类型的用户。
用户画像最基本的作用,是帮助用研、设计、产品、运营,统一用户是谁。
如: 04年百思买商店概念店5类不同的的用户
2、用户为什么是这么几类?用户的分法有很多种,以什么条件来区分用户? 用户画像有什么用处?
我之前找到一个AOI模型:Activity行为事件、Objective目标动机 、 Interest兴趣。但后来发现它并不适用于业务,这里提到两个重要的概念:标准和描述。标准即用它来作为划分用户画像的标准,而描述就是那些除标准外用户人口统计学、行为认知的一些特征。
划分用户画像时,我们要以产品需求重点为标准,也就是说这个项目中的核心重点是什么?
如:
总的来说,就是以产品核心需求为标准,相关的内容做描述 (要与产品相关)。
3、定性与定量的结合,用户可以如何描述并发挥最大价值?
比如TalkingData鲸鱼用户:
我最近在做一个VR的用户画像,定性分出爱好者、实用主义者、3D认同者三类用户,但是通过定量的数据验证,发现第三类用户和定性总结的用户有些偏差,他们只是爱玩VR游戏。
定性研究更深入,信息量更大;定量更准确,更有说服力。定性是产品和用户之间的火花,定量是精准的用户划分。
用户画像也在发生变化,2015中国股民画像数据报告,描述一些普通情况,有一些趣味化的画像方式出现,比如说通过星座来聊。
用户画像不是用研的结束,只是一个开始。
做用户画像之前,我们需要想一想,它对设计有什么帮助? 对产品有什么帮助?
致谢:
最后感谢我们的分享嘉宾:王建、樊邵婷两位用研专家给我们带来精彩的分享内容;
感谢我们活动的工作人员:绿宝(活动记录)、ting(摄影师)、牛肉面、刺猬、澡澡、Jany和深职员的同学;
还有感谢深大视传协会给我提供的场地;
也感谢到场的每一个参与者。
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