Myth #29: People are rational
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即使古典经济学告诉我们,人们会在审慎地分析过成本、实用性之后,才做出纯粹理性的决策,但实际上并非如此。相关的研究发现证实,情绪比逻辑思考更能影响我们做出的决定。
然而,我们非理性的行为是可预测的。因此,优秀的设计师可以了解人类如何做决定,并创造出能有效影响我们行为的产品,而不只关注于使用性。
神经科学家Jonah Lehrer认为,人们之所以会不理性,是由于我们的逻辑运作缓慢,且理性部分的大脑较新而容量有限,他认为这就像「赶着上市的电脑操作系统」一样。另一方面,情绪部分的大脑是功能强大而能做出好决定的,这就是为何大多数的时候是由情绪层面做出决定。
《谁说人是理性的》、《大脑决策手册》两本书中,提到了8个实验,证明了我们不是理性的:
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人们不擅于用一种绝对的标准比较事物
在某个实验中,参与者需要从不同价位的物件中做出选择。实验者发现,仅需增加另一个价格相似,但质量较差的产品,他们就能让某个昂贵的物件销售量加倍。这个较差的物件就是所谓的圈套,它主要的用途就是影响人们去买原本较贵的那项物件。
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人们用相对的方式进行思考
另一个实验显示,若能从某个价值18元的物品中省下7元,人们愿意花15分钟走路;但他们却不愿意花一样的时间走相同的路程,从价值455元的物品中省下7元。如果人们是理性的,影响他们的不应该是物品价值,而是走15分钟的路程省7元这件事。
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我们的第一印象烙印在我们的脑袋中
在一项实验中,研究员先问参与者是否愿意为特定物品,支付某个指定的价钱;然后研究员请参与者自己对那件物品出价。这个实验的结果发现,参与者自己的出价,深受他们第一次看到的价格影响:当人们一开始看到的价格较高时,他们会做出较高的出价。这叫做锚定效应。
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人们偏好免费的选择,更甚于幅度较大的打折
人们更愿意拿10元的亚马逊礼券,更甚于花7元购买20元的亚马逊礼券。当亚马逊法国分公司将一项不怎么重要、仅值20分的运送费调成免费以后,他们的销售量戏剧性地成长。阅读更多关于免费的力量。
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我们总是过份地高估自己已经拥有的事物。
一项实验显示,需要2400元才能让拥有某场球赛门票的篮球迷卖掉那张票,但手上没有票的人平均只愿意出170元买票。
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我们事前的期待,强烈地影响我们的经验
可口可乐的粉丝较喜欢它的原因,主要是由于它的品牌,而不是它尝起来的味道。许多实验指出,较贵的止痛剂比便宜的、或打折的更有用(因为安慰剂效应)。
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若用字的方式不同,我们对一个问题会有不同的反应
人们会因预设的答案是什么、或叙述中强调一个人可能得到什么、失去什么,而做出不同的选择。这就是框架效应。
- 我们很没耐心Lawrence Ausubel分析了信用卡公司真实的促销活动后发现,大多数的人们仍选择低的优惠利率,即使这样会造成显著较高的终身利率。另一项实验显示,人们较喜欢能马上取得的亚马逊礼券,而不是等2-4周取得优惠更多的礼券。
关于人们非理性行为的延伸阅读
- 我们的信念并非基于真相,相反地,「我们的信念会影响我们选择相信的真相」
–真相如何事与愿违 - 产品在列表中排序的方式,强烈影响我们做出的决定
–序列效应影响订单 - 我们倾向于高估大事件发生在自己身上的可能性
–杞人忧天 - 我们的决定很容易受到设计的影响。举例来说,餐厅的菜单就用了许多技巧让我们付更多钱:他们在菜单上列出圈套式的餐点、省略价钱的符号、避免将价格列成一栏等等
–菜单的心智游戏 - 人们对安慰剂的反应越来好
–安慰剂越来越有用了 - Don Norman建议「避免工程师与经济学家的谬误:不要为你的解决方案找理由–观察真实的人群。我们需要如实地考察人类的行为,而不是以我们希望的方式臆测。」
- 也别漏了Dan Ariely在TED精采的演讲视频:「我们是否主宰自己的决定?」以及「Dan Ariely谈论我们受干扰的道德准则」
- 还有Dan Gilbert:「Dan Gilbert谈我们对期望的误解」,以及「Dan Gilbert问:我们为什么会快乐?」
每个设计师都应该阅读的资源:
- 《谁说人是理性的》–Dan Ariely写的书
- 《大脑决策手册》–Jonah Lehrer写的书
- 《影响力》–Robert Cialdini写的书
- 《左右决策的迷惑力》–Ori and Rom Brafman兄弟写的书
- 《就是要说服你:50个让顾客乖乖听话的科学方法》–Noah J. Goldstein,Steve J. Martin与Robert Cialdini写的书
- 神经科学家谈网站设计(暂译)–Susan Weinschenk写的书
- 你没那么聪明–一个精采的博客,致力于破解人是理性的迷思
- 关于人们,100件你应该知道的事–一个关于人类行为的博客
文章编译来源:
http://www.hpx.tw/archives/10695
原文来源:
http://uxmyths.com
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